Erst das Konzept, dann die Software!

Das Versprechen von Marketing Automation ist groß: Die Software soll Marketingverantwortlichen helfen, in kürzerer Zeit mehr und bessere Leads zu generieren, Zielgruppen persönlicher und mit relevanten Botschaften anzusprechen sowie Conversion-Rates zu verbessern, etwa Öffnungsraten, Registrierungen oder sonstige Transaktionen. Gleichzeitig sollen Marketingabteilungen von Routineaufgaben entlastet werden.

Künstliche Intelligenz à la ChatGPT wird das Thema weiter antreiben. Unterschiedlicher Content für verschiedene Kanäle kann künftig schnell und preiswert durch KI generiert werden, ob für E-Mail-Newsletter, Social Media oder klassische Werbung. So lassen sich in kürzester Zeit passgenaue Inhalte für unterschiedlichste Zielgruppen generieren.

Die Erwartungen der Marketingabteilungen sind entsprechend hoch – geweckt von den Werbeversprechen einer wachsenden Zahl an Software-Anbietern. Doch nicht selten macht sich schon bald Ernüchterung breit. Denn das Thema ist reichlich komplex. Wer sich vorab nicht ausreichend Gedanken darüber gemacht hat, welche konkreten Ziele er mit Marketing Automation eigentlich erreichen will, wie generierte Leads systematisch weiter gepflegt werden sollen und welche Budgets dafür nötig sind, zäumt das Pferd schnell von hinten auf – und schafft ein Tool an, das vielleicht gar nicht zu den eigenen Bedürfnissen passt.

Nicht minder wichtig sind die Rahmenbedingungen im Unternehmen, etwa die Kompatibilität mit bestehenden Tools, ob CRM, ERP, Newsletter- oder sonstige Software, die Ressourcen der IT-Abteilung und allem voran der Datenschutz. Denn ob EU-Datenschutzgrundverordnung, Bundes- und Landesdatenschutzgesetze, aber auch Wettbewerbsrecht oder die künftige europäische E-Privacy-Richtlinie setzen der Marketing Automation Grenzen. Ein gängiges Rechtsproblem ist hier etwa der Einsatz von US-Tools und der damit einhergehende Datentransfer in die USA, der möglicherweise ohne Rechtsgrundlage stattfindet.

Häufig eingesetzt wird Marketing-Automation-Software zur effizienten Verteilung von Content auf Social-Media-Kanälen und für automatisierte E-Mail-Kampagnen oder Kommunikationsabläufe, etwa bei Registrierungen. Auch Lead-Generierung und Lead Nurturing lassen sich durch entsprechende Tools weitgehend automatisiert steuern. Beispielsweise landen Interessenten auf einem Beitrag, der automatisiert gepostet wurde, werden durch einen Call-to-Action auf eine Landingpage geführt, wo sie ihre Daten eingeben und automatisiert weiter betreut werden beziehungsweise gewünschte Informationen erhalten.

Gleichzeitig werden die Leads ins CRM übergeben, wo sie segmentiert werden können, um anschließend entsprechend ihrer individuellen Präferenzen und Parameter weiter genährt zu werden (Lead Nurturing). Beim Lead Scoring wiederum werden die Leads nach ihrem Fortschritt im Kaufprozess klassifiziert. Ziel ist letztlich ein möglichst nahtloser Marketing-to-Sales-Prozess, bei dem aus dem Lead ein aktiver Kunde wird. Welche Teilprozesse dabei im jeweiligen Unternehmen besonders im Fokus stehen, ob SEO, SEA, E-Mail, Social Media oder Social Selling, ist maßgeblich entscheidend für die Auswahl des passenden Tools.