Print-Werbung ist unverzichtbar

Touchpoints sind im Marketing viel mehr als nur die Träger von Werbebotschaften. Richtig eingesetzt, können sie selbst großen Einfluss auf die Werbewirkung nehmen und als wahre Wirkungsverstärker fungieren. Herauszufinden, welche Form der Ausspielung auf welchem Kanal für welchen Zweck besonders geeignet ist, war das Ziel der „Touchpoint Decoder“-Studie.

Dabei ist den Studienautoren offenbar eines klar geworden: Das wirkliche Verhalten von Medienkonsumenten unterscheide sich teilweise ziemlich deutlich von dem, was Mediaentscheider als Nutzungsverhalten zugrunde legten, wie es heißt.

So inspirierten etwa Werbespots auf Pinterest mehr als solche auf Facebook oder Instagram, lautet ein Studienergebnis. Unterdessen seien Host-Reads, bei denen der Moderatoren im Podcast oder im Internetradio selbst den Werbetext sprechen, die wirksamste Audio-Werbeform.

Und Printanzeigen in Zeitungen und Zeitschriften sowie Prospekte werden laut Studie erwartungsgemäß als besonders vertrauens- und glaubwürdig wahrgenommen. Und zwar nicht nur vom älteren Publikum. Interessanterweise liegen hier die Werte in der jüngeren Zielgruppe (18 bis 39 Jahre) sogar noch etwas höher als bei den Älteren (60 bis 69 Jahre). Die Studie bestätigt denn auch die weit verbreitete Meinung, dass Printanzeigen gut zur Vermittlung von Informationen geeignet sind.

Allerdings widerlege sie auch ein weit verbreitetes Vorurteil, so die Autoren. Nämlich, dass eine Emotionalisierung der Konsumenten und Konsumentinnen in der heutigen Zeit viel besser mit Hilfe von Bewegtbild erreicht werden könne. Dies sei nicht der Fall, heißt es. Im Hinblick auf den Faktor „Unterhaltung“ seien Anzeigen in Zeitschriften und Bewegtbild-Touchpoints gleich gut geeignet. In einem habe Print sogar einen Vorteil: „Markenverbundenheit kann in stärkerem Maße durch Printanzeigen erzeugt werden“, stellt die Studie fest.

Für die Grundlagenstudie wurden Touchpoints in allen relevanten Bereichen (Paid, Owned und Earned Content) auf über 40 Eigenschaften untersucht, etwa „ist unterhaltsam“ oder „regt mich an, ein Produkt zum ersten Mal zu kaufen“. Die Daten seien mit Hilfe eines impliziten Messverfahrens (Reiz-Reaktions-Messung) erhoben worden, das die Antwortrichtung (passt oder passt nicht) mit der Antwortzeit kombiniert habe. Je kürzer die Antwortzeit, desto besser die Eignung.