Erfolgreiche Anzeigen erstellen: Worauf kommt es an?

Anzeigen zu gestalten, ist ein recht komplexes Vorhaben. Es gibt keine einfachen, standardisierten Empfehlungen. Zu unterschiedlich sind Unternehmen, Märkte, Produkte, Services, Werbeziele und -strategien. Dennoch gibt es einige Anregungen und Tipps, die sich in der Praxis bewährt haben.

Die wesentlichen Erfolgskriterien der Anzeigen-Kampagne sind eine einfache, tragende kreative Leitidee; wenn nötig international einsetzbar, inhaltlich flexibel und skalierbar; hochqualitative Ausführung, die mit der inhaltlichen Premium-Aussage glaubhaft korrespondier; stringentes Branding; Reduktion als Text- und Gestaltungsprinzip.

Durch einen speziellen Aufbau sollte eine Anzeige, egal ob gedruckt oder online, das Interesse potenzieller Kunden wecken. Sie sollte schnell und unkompliziert verdeutlichen, was angeboten wird. Ein harmonisches Zusammenspiel von Bild und Text ist die Basis einer gelungenen Anzeige.

Aufbau gut durchdenken
Wenn es darum geht, Inhalte auf einer Anzeige anzuordnen, ist die Leserichtung der Rezipienten entscheidend. Diese verläuft bei Texten von links nach rechts, bei Annoncen aber häufig von oben nach unten. Experten empfehlen daher, die Überschrift unter ein Bild zu setzen, da sie dann mehr Beachtung erhält. Bei Seiten, die nicht gezielt Aufmerksamkeit erzeugen, sondern eher schlicht wirken, fällt der erste Blick zumeist auf den Abschnitt oberhalb der Mitte. In einer Textanzeige sollte hier also das stärkste Argument zu finden sein, darunter folgen idealerweise weiterführende Informationen. Damit der Lesefluss gefördert wird, treten zwischen Headline und Copy nach Möglichkeit keine grafischen Barrieren auf. Texte sollten unter oder rechts neben dem Visual stehen, können aber auch in das Bild integriert werden. Bei Printanzeigen gilt in der Marketingbranche das bewährte Muster „Bild – Headline – Text“ noch immer als empfehlenswert, da Rezipienten diesen Aufbau beim Sichten zahlreicher Anzeigen gelernt haben und ihn mittlerweile sogar erwarten.

Logo korrekt platzieren
Ein zentraler Bestandteil ist das Firmenlogo. Es lässt erkennen, wer die Nachricht sendet und hat einen hohen Wiedererkennungswert, je nach Bekanntheit der Marke. Die Standardplatzierung ist die rechte untere Ecke, allerdings ist hier Flexibilität von Vorteil. Verlangt das Design eine andere Positionierung, sollte nicht darauf beharrt, das Logo unten rechts zu lassen.

Größen und Farben richtig wählen
Wer für zusätzliche Reize sorgen möchte, kann sich die Stärke von großen Darstellungen zunutze machen. Größere Darstellungen, z. B. von Produkten, erzeugen Aufmerksamkeit und wirken aktivierend. Auch Farben bilden zusätzliche visuelle Reize. Dabei sollte allerdings beachtet werden, dass Farben Bedeutungen tragen. So steht rot beispielsweise für Emotionen wie Liebe oder Hass, blau vermittelt Ruhe und Seriosität.

Mit Bildern für Aufmerksamkeit sorgen
Kein Element eignet sich besser als Eyecatcher als ein gezielt ausgewähltes Bild. Fotos erzeugen Aufmerksamkeit und werden vom Gehirn schnell verarbeitet. Da Bilder Emotionen hervorrufen, können sie Gefühle wiedergeben oder erzeugen. Außerdem erinnern sich Rezipienten viel besser an Bilder als an Worte. Bei der Auswahl eines Bildes sollten Sie folgende Aspekte beachten: Das Motiv muss klar im Vordergrund stehen und sich deutlich abheben, damit es sofort erfasst werden kann. Es sollte ein klares Hauptmotiv und nicht zu viele Nebenmotive geben.

Emotionen transportieren
Eine gelungene Printanzeige sollte Rezipienten emotional ansprechen. Der Begriff „Human Interest“ beschäftigt sich mit der Wirkung von Menschen auf andere Menschen. Gesichter anderer Menschen scheinen im Gehirn für besonders viel Aufmerksamkeit zu sorgen. Die Devise „Sex Sells“ erzielt in einigen Bereichen mit Sicherheit den gewünschten Effekt, im B2B-Bereich ist sie aber nicht angemessen. Hier gilt: Vorsicht bei der Auswahl der Motive. Schließlich kann zu viel Haut sehr schnell unprofessionell wirken.

Anzeigentext korrekt formulieren
Der Text einer Anzeige sollte einige konkrete Ziele verfolgen: Zunächst sollte die Headline spannend sein und zum Weiterlesen anregen. Der Haupttext sollte den Leser mit relevanten Informationen zum beworbenen Produkt oder der angebotenen Dienstleistung geben. Mit professionellen Formulierungen signalisiert ein Unternehmen die Expertenstellung in einer Branche.

Checkliste

1. Mut zum Weglassen
Reduzieren Sie die Informationen auf eine oder wenige Kernbotschaften. Unterscheiden Sie Image-, Branchen-, Produkt- und technische Ebene und laden Sie zum Dialog ein.

2. Emotion und Ratio nutzen
Denken Sie daran, dass auch BtoB-Zielgruppen Menschen sind, die auf positiv merkwürdige, kreative Lösungen reagieren. Über den Bauch erreichen Sie den Kopf. Über die nötigen Ratio- Argumente wird das Bauchgefühl bestätigt.

3. Zielgruppenspezifische Ansprache bis zum echten One-to-one-Marketing
Um für jede Teilzielgruppe die richtige Kernaussage zu platzieren, ist es wichtig, die Zielgruppe zu unterscheiden, zu segmentieren und dann bedarfsgerecht zu bedienen. Dies bedeutet zum Beispiel eine Segmentierung der Datenbank in Entscheider versus Entscheidungsvorbereiter, in kaufmännische und technische Entscheider.

4. Multichannel-Kommunikation je nach Zielgruppenbedarf
Diese Strategie vernetzt E-Mail, Web, Print, Training und Messe zielgruppen- spezifisch variabel.

5. Nutzen, Nutzen, Nutzen
Stellen Sie den Kundennutzen in den Mittelpunkt, nicht das Produktfeature.

6. Referenzen
Beweisen Sie mit Beispielen, Zahlen, nachvollziehbaren Kalkulationen, dass Sie halten, was Sie versprechen. Nichts vermittelt mehr Entscheidungssicherheit als glaubwürdige Referenzen anderer Unternehmen, die Ihre Produkte bereits einsetzen.

7. Synergie aus Klassik und Dialog erzeugen
Synchronisieren Sie Ihre Online-Aktivitäten mit klassischer Werbung. Bekanntheitsgrad und Markenpräsenz werden erhöht und erschließen neue Zielgruppen.