Anzeigen: der Klassiker der Kundenansprache

Geliebt und gehasst, hat sich wohl jedes Unternehmen schon einmal daran versucht, mit Anzeigen seine Zielgruppe zu erreichen. Die Erfahrung zeigt, dass sich dieses Ziel besonders gut erreichen lässt, wenn Anzeigen in den hochwertigen journalistischen Umfeldern analoger und digitaler Fachmedien platziert sind.

In ihrer B2B-Entscheideranalyse kommt die Deutsche Fachpresse zum Ergebnis, dass 96 Prozent der 7,4 Millionen Entscheider Fachmedien konsumieren. Diese Zahlen belegen eindrucksvoll, dass Fachmedien hierzulande die nach wie vor wichtigste Informationsquelle für Professionals sind. Das bedeutet: Im B2B-Bereich ist es möglich, die komplette Kernzielgruppe der Entscheider über gedruckte und digitale Fachmedien-Angebote zu erreichen. In der Nutzungsintensität sind Print- und Online-Fachmedien inzwischen gleich auf.

Anzeigen sollen die Marktpräsenz stärken, Nachfrage erzeugen und den Absatz des beworbenen Angebots steigern. Genau hier setzen Anzeigen an. Sie sind ein wirksames Hilfsmittel, um Entscheider zu erreichen und die Bekanntheit des werbetreibenden Unternehmens in den Zielgruppen zu erhöhen. Stellen sich die Fragen: Worauf kommt es bei der erfolgreichen Anzeigenschaltung an? Und wie lassen sich Anzeigen für die Vermarktung optimal nutzen?

Ziele
Bei der strategischen Beschäftigung mit der Anzeigenschaltung ist im ersten Schritt zu klären, welches Ziel eine Anzeige erreichen soll. Die jeweilige Aufgabenstellung beeinflusst die Auswahl der passenden Medien und Kanäle, die Anzeigengestaltung, die Anzeigenplatzierung und die Erfolgsmessung.

Zielgruppe
Um die Frage nach dem „Wen möchten wir erreichen?“ beantworten zu können, definiert man im Marketing üblicherweise eine Zielgruppe. In der Regel ist eine Zielgruppenbeschreibung jedoch nicht detailliert genug, um die inhaltliche und optische Ausgestaltung der Anzeige an den tatsächlichen Vorlieben und Bedürfnissen potenzieller Kunden ausrichten zu können. Darum hat sich das Buyer-Persona-Konzept in den letzten Jahren als sehr nützlich erwiesen.

Schalthäufigkeit
Wenn es um die Frequenz der Anzeigenschaltung geht, gilt: Je öfter, desto besser. Allerdings nur unter der Voraussetzung, dass die Qualität unter der Quantität nicht leidet. Je häufiger ein Wunschkunde mit eigenen Marken- oder Produktnamen in Kontakt kommt, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein werbetreibendes Unternehmen sein gewünschtes Ziel erreicht. In Anbetracht der Vielfalt an potenziellen Medien und Kanälen ist es wichtig, die Schaltfrequenz in der Mediaplanung zu berücksichtigen. Idealerweise stellt man eine gewisse Grundabdeckung über das Jahr hinweg sicher und berücksichtigt bedarfsgerecht besondere Anlässe wie das Jahresende oder Messen. Letztendlich ist entscheidend, wie viel Werbedruck und Budget ein Unternehmen aufbringen will und kann, um seine Ziele zu erreichen.

Medienauswahl
Eine Anzeige kann noch so treffsicher formuliert und ansprechend gestaltet sein – sie verfehlt die gewünschte Wirkung, wenn sie in den falschen Medien platziert ist. Darum gilt es, die Medien danach auszuwählen, ob sich damit die Zielgruppe effektiv erreichen lässt. Das mag selbstverständlich klingen, ist es vielerorts aber nicht. Allzu oft erfolgt die Entscheidung für oder gegen ein Medium nicht auf Basis von Fakten, sondern wegen eines Bauchgefühls oder individueller Vorlieben – keine gute Idee. Einen Überblick über die Zielgruppen eines Mediums – sowohl Print als auch Online – lieferndie Mediadaten.
Neben den Zielgruppen eines Mediums sind auch dessen Reichweite und die Kosten, die die Anzeigenschaltung verursacht, wichtige Entscheidungskriterien. Wertvolle Informationen liefern ebenfalls die Mediadaten.

Platzierung
Auch bei der Platzierung einer Anzeige in Print-Medien sollten Marketer mit der gebotenen Sorgfalt vorgehen. Hinsichtlich der optimalen Position von Anzeigen innerhalb des Werbeträgers halten sich einige Vorurteile seit geraumer Zeit hartnäckig. Mit seiner Studie „Positionierungs- und Umfeldeffekte auf die Ökonomie der Aufmerksamkeit ist FOCUS Marketing-Kommunikation & Research dem auf den Grund gegangen.

Vorurteil 1: Anzeigen wirken auf der rechten Seite besser als auf der linken.
Die Studie widerlegt dieses Vorurteil. Es besteht kein signifikanter Zusammenhang zwischen der Anzeigenplatzierung auf der linken oder rechten Seite und der Beachtung.

Vorurteil 2: Anzeigen wirken im vorderen Teil des Magazins besser als weiter hinten.
Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass die Positionierung der Anzeige keinen Einfluss auf deren Beachtung hat.

Vorurteil 3: Personen mit Produktinteresse beachten Anzeigen genauer als Personen ohne Produktinteresse. Dieses Vorurteil hat die Studie bestätigt. Produktinteressierte beachten entsprechende Anzeigen deutlich stärker – ein Fakt, der die Notwendigkeit, die Wunschkunden zu profilieren und die Medien entsprechend auszuwählen, unterstreicht.

Vorurteil 4: Die Gestaltung einer Anzeige hat großen Einfluss auf ihre Beachtung.
Auch dieses Vorurteil hat die Studie bestätigt. Auf die kreative und professionelle Gestaltung einer Anzeige ist darum großer Wert zu legen.

Es zeigt sich: Es ist nicht die Position, die über den Erfolg einer Anzeige entscheidet. Wichtiger ist vielmehr die Gestaltung der Anzeige und das Umfeld, in dem sie ausgespielt wird. Ein relevantes, hochwertiges Umfeld, etwa das eines Fachmediums, hat positiven Einfluss auf die Anzeige und die werbende Marke. Gut gemachte Anzeigen, geschaltet im thematisch passenden Umfeld eines Fachmediums, fördern ein positives Image und senden langfristig angelegte Botschaften an ein Fachpublikum.