Display-Anzeigen: 26 Jahre alt und immer noch aktuell

Alles begann im Mai 1993, als Tim O'Reilly und Dale Dougherty den Global Network Navigator (GNN) gründeten - das erste kommerzielle Web-Portal, in dem Inhalte zusammengefasst wurden. Damals gab es weltweit weniger als 500 Webseiten. GNN steht für die die erste Website, auf der "anklickbare" Werbung geschaltet wurde - in Form des heutigen Werbebanners.

Die erste Internetwerbung überhaupt wurde von GNN an die Anwaltskanzlei Heller, Ehrman, White and McAuliffe verkauft, eine Silicon Valley-Firma.

Sowohl der erste rotierende Banner als auch der Begriff "Banner Ad" wird Hotwired.com zugeschrieben. Im Oktober 1994 schaltete der Telekommunikationskonzerns AT&T das Werbeformat auf der Homepage des Online-Magazin. Es gilt als eigentliche erste Online-Anzeige. Rund 30.000 US-Dollar im Monat kostete eine Bannerschaltung und beeindruckende 40 Prozent der Besucher klickten damals auf den ersten Werbebanner.

Die Wirksamkeit von Bannerwerbung wird seit einiger Zeit stark diskutiert. Bannerblindheit und Ad-Blocker sind allerdings häufig nur eine Reaktion auf nervige Gestaltung und unpassende thematische Kontexte.

"Gemessen an den Bruttowerbeinvestitionen gehört das Banner zu den Top-10-¬Online-Werbeformaten in Deutschland“, so Thomas Duhr, stellvertretender Geschäftsleiter Interactive bei IP Deutschland. Grund dafür ist laut Duhr, dass das Format einfach und effektiv ist und eine hohe Sichtbarkeit garantiert.

Zudem hat sich der Einsatzbereich der Anzeigen erweitert. Vor allem multimedial aufgewertete Banner (Rich Media) werden nicht mehr nur für Performance-, sondern auch für Branding-Kampagnen eingesetzt. Das wiederum erfordert mehr Kreativität – ein weiteres Problemfeld. "In den Agenturen macht der beste Kreative den 30-Sekünder, der zweitbeste irgendein ultracooles Event, die Banner schrubbt der Praktikant.“, stellt der Geschäftsführer der Medienagentur C3 Creative Code and Content Lukas Kircher fest.

Worauf gilt es für den erfolgreichen Einsatz von Display-Anzeigen zu achten?

Das inhaltliche Kommunikationsziel von Display-Ads soll nicht „so viel wie möglich“, sondern „so viel wie nötig“ sein. Das bedeutet, kurz und prägnant zu schreiben. Unsere Empfehlung lautet daher: „Denken Sie lieber eine Stunde lang über die drei wichtigsten Schlagwörter zum Angebot nach, anstatt eine Stunde lang wilde Texte zu verfassen“.

Zu den wichtigen Elementen auf einem Online-Werbebanner zählt auch der sogenannte Call-to-Action-Button. Das ist eine kurze Aufforderung, etwas zu unternehmen. „Obwohl eigentlich jeder Nutzer mittlerweile weiß, dass man im Internet auf Banner klicken kann, zeigen unsere Auswertungen, dass ein Call-to-Action die Klickrate eines Banners erhöht.

Die selektive Bannerblindheit einiger Nutzer führt dazu, dass sie Display-Werbung teilweise auch ohne Adblocker nicht mehr wirklich wahrnehmen. Allerdings können sich auch diese Nutzer nicht gegen Eindrücke in ihren Augenwinkeln wehren, denn die lassen sich ohne Scheuklappen eben nicht aktiv ausblenden. Deshalb brauchen Online-Banner ein starkes Visual. Es sollte entweder ein Bild sein, das die Zielgruppe emotional abholt oder beruflichen Wiedererkennungswert liefert.

Zu den gestalterischen Themen gehört auch die Farbwahl. Dabei gilt es die Zielgruppe und deren Farbaffinitäten im Auge zu behalten. Im techniklastigen B2B-Bereich sind das meist die ruhigeren und „maskulinen“ Farben wie Blau, Schwarz, Weiß und auch Rot, bei denen sich die Zielgruppe angesprochen fühlt. Die Farbwahl sollte sich aber auch am Corporate Design Ihres Unternehmens orientieren. Jeder erkennt das Magenta der Telekom, ohne einen Blick auf das Logo zu werfen – im Optimalfall.

Wie erfolgreich sind Display-Anzeigen?

Es ist ein weit verbreiteter Irrtum im Online-Marketing, dass die Klickrate viel über den Erfolg einer Display-Kampagne verraten würde. Grundlegend sollten sich Marketer von dem Gedanken verabschieden, dass es für spezifische Online-Werbemittel, in dem Fall also Banner, fest zugehörige KPIs wie die Klickrate gäbe.

Ob s um die Steigerung des Website-Traffic, um Leadgenerierung, Produktbestellungen, Einladungen zu Messen und Events oder um Markenbekanntheit geht, jedes Marketingziel benötigt einen anderen Erfolgsindikator. Die Klickrate allein sagt zu wenig aus und führt zu falschen Schlussfolgerungen – zumal, wenn sie „unterirdisch“ ausfällt.

Zum Beispiel das Ziel „Steigerung der Markenbekanntheit“: Die Klickrate ist ein erster Hinweis, wie viele Betrachter sich für Ihre Marke interessieren. Doch wichtiger ist, wie viel Zeit „die Klicker“ im Anschluss auf Ihrer Website verbracht haben. Dazu benötigen Sie zum Beispiel Google Analytics um die durchschnittliche Besuchszeit der Besucher aus der Kampagne auszuwerten.

Ob Gestaltungstipps oder Zieldefinitionen und Messgrößen, die Mediaberater von Maurer Fachmedien helfen Ihnen gerne weiter, damit Ihre Display-Kampagne zu dem von Ihnen gewünschten Ziel führt.