Messeauftritte als Chance zur Markenprofilierung
Viele Unternehmer erklären die konsequente Markenpflege in der Kommunikation vom Erscheinungsbild bis zur klassischen Werbemaßnahme zur Chefsache. Rundgänge auf Messen, die die Marketing-Berater von Maurer Fachmedien besuchen, zeigen jedoch erstaunlicherweise, dass bei Messeauftritten aufgrund mangelnden Verständnisses für professionelle Markenführung viel Potential verschenkt wird.
Nachfolgend einige grundsätzliche Aspekte, die es für erfolgreiche, die Marke profilierende Messeauftritte zu beherzigen gilt.
Fachmessen sind in der Regel einem spezifischen Interessenkreis vorbehalten. Meist kennen Unternehmen die erwarteten Besucher im Voraus mehrheitlich persönlich Dadurch beschränkt sich die Kommunikation nicht auf die Messe selber: Der Bogen spannt sich vom ersten, persönlich adressierten Ankündigungsschreiben bis hin zur Nachbearbeitung im Anschluss an die Veranstaltung.
Ganz gleich, welche Kommunikationsmaßnahmen ergriffen werden, die Positionierung und die Kernwerte der Marke bilden auch das Fundament für alle Messemaßnahmen. Das setzt natürlich voraus, dass eine Positionierung und die Markenkernwerte definiert worden sind.
Die Markenkernwerte umfassen dabei das zentrale Nutzenversprechen, den funktionalen Produktnutzen und/oder emotionaler Nutzen einer Marke gegenüber dem Kunden, und dient der Abgrenzung gegenüber anderen Marken.
Als Beispiel sei an dieser Stelle BMW genannte: „Dynamisch“ ist für BMW einer der zentralen „Markenwerte“ neben „herausfordernd“, „kultiviert“ und als Markenkern: „Freude“.
Die Kernwerte sind auch das Kernstück des Briefings an das Standbauunternehmen, denn der Messeauftritt soll natürlich die Markenphilosophie und -persönlichkeit deutlich spürbar widerspiegeln. So kann gewährleistet werden, nicht im ̋Einheitsbrei von Messeständenˇ unterzugehen. Und wenn ein Unternehmen auf mehreren Messen, eventuell auch im Ausland auftritt, muss eine flexible Lösung gefunden werden, die sich für Veranstaltungen unterschiedlicher Art und Größe weltweit einsetzen lässt.
Bei der Entwicklung eines neuen Messestandes sollten primär vier wesentliche Hauptanforderungen erfüllt sein:
- Markenkompatibilität (Architektur und Materialwahl müssen die Markenkernwerte kommunizieren)
- Systemtauglichkeit (universeller Einsatz / Modularität / Langfristiger Einsatz)
- Produktpräsentation (Produktefokus auf Leaderprodukte, Neuheiten und Relaunches / Integration der aktuellen Kommunikation)
- Erholungszonen (Recreation / Refreshing / Socializing)
Mit diesen Anforderungen und unter Berücksichtigung der Kernwerte wird das Feld für die Konzeption des Messeauftrittes abgesteckt, und damit wird nichts dem Zufall überlassen.