Content Marketing = Native Advertising = Advertorial? Oder wie???
Da war's wieder: Sie haben in der Besprechung massiv Zeit verplempert, weil erst nach zehn Minuten klar wurde, dass Kollegin Backhaus was ganz Anderes unter „Content Marketing“ verstand als Kollege Meffert? Willkommen im Club!
Offensichtlich verwendet jede Abteilung den gleichen Begriff in unterschiedlichen Bedeutungen. Wenn Sie nun auf die Idee kommen, alle Begriffe zu definieren und damit eine einheitliche Sprachregelung zu kreieren – dann machen Sie damit möglicherweise alles noch viel schlimmer. Warum ist das so?
Im Marketing – nomen est omen – stammen die meisten Begriffe aus dem angloamerikanischen Sprachraum. Deutsche Übersetzungen sind rar, klingen laienhaft oder sind ganz einfach falsch. Zudem werden gerade im Marketing leider immer wieder Begrifflichkeiten verwendet, die toll klingen und den „Verwender“ als vermeintlichen Experten mit einem Wissensvorsprung hinstellen – insbesondere dann, wenn andere den Begriff nicht kennen, dies aber nicht einräumen wollen.
Deshalb die Empfehlung: Stellen Sie bei allen Gesprächsteilnehmern einen gemeinsamen Nenner für Begriffe und deren Bedeutung her. Das spart im nächsten Meeting die zehn oder noch mehr Minuten, in denen man aneinander vorbeiredet.
Was also kann man unter Content Marketing verstehen?
Medienübergreifende Kommunikationsstrategie mit klar definierter Zielgruppe zur Vermittlung nutzenstiftender Inhalte. Die Inhalte werden geplant, erstellt, bereitgestellt und strukturiert verbreitet. Mit Hilfe des Content Marketings möchte das Unternehmen sich bei der Zielgruppe nachweislich als Experte positionieren und mittelfristig Kaufhandlungen auslösen. Umgesetzt werden kann so eine Strategie in allen Kommunikationsdisziplinen - solange Inhalte, Nutzen und Seriosität und Beweisführung im Vordergrund der Kommunikation stehen. Verbreitet werden die Inhalte dann über „owned, earned oder paid media“.
Owned Media sind Ihre eigenen Kommunikationskanäle – Broschüren, Firmenwebsite, Blog, Newsletter, Veranstaltungen etc. Sie haben die volle Inhalts- und Verbreitungskontrolle. Allerdings hängt es von Ihrer Marktposition und Ihrem Bekanntheitsgrad ab, ob Sie alle Mitglieder Ihrer Zielgruppen damit erreichen.
Earned Media sind Kommunikationskanäle, mit denen Dritte Ihre Inhalte (weiter-)veröffentlichen. Wenn es Ihnen gelingt, dass von Ihnen unabhängige Personen oder Medien Ihre Botschaften unverfälscht verbreiten, gewinnen Sie Reichweite und steigern Ihre Glaubwürdigkeit. Wird Ihre Botschaft jedoch abgeändert verbreitet, riskieren Sie Schäden für Ihr Image, Ihre Marke und Ihre Umsätze.
Paid Media ist eine gekaufte Platzierung in Medien, die Ihnen die inhaltliche unveränderte und termingerechte Erscheinung garantiert. Es erlaubt Ihnen, Ihre Zielgruppe gezielt anzusprechen – abhängig von Ihren spezifischen Zielen, Ihrem Budget und dem medialen Umfeld.
Und was ist dann Native Advertising?
„Getarnte Werbung“, entwickelt bzw. ausgedacht als Antwort auf vermeintlich langweilige, nervende und zunehmend wirkungslose Werbung. Getarnt, da sie sich in das Umfeld des Mediums einpasst, sowohl inhaltlich als auch gestalterisch. Legal, solange sie mehr oder minder deutlich mit dem Wort „Anzeige“ als Werbung gekennzeichnet ist.
Der Klassiker, und allseits aus Publikumszeitschriften bekannt, ist die Textanzeige. Der Online-Pedant, die Text-Ad. Beide Formate präsentieren Inhalte kurz und knapp. Mehr Platz bietet das Advertorial; ein Kofferwort, gebildet aus Advertisement (Anzeige) und Editorial (Artikel).
Das Advertorial ist eine Print- oder Online-Anzeige, als solche gekennzeichnet, mit journalistischen Inhalten und an die Gestaltung der Medienmarke angelehnt. Zahlreiche Untersuchungen bescheinigen dem Advertorial eine größere Glaubwürdigkeit als der Anzeige, obwohl den Lesern bewusst ist, dass es sich auch beim Advertorial um „Werbung“ handelt.
Zusammengefasst
Content Marketing ist eine spezifische Kommunikationsstrategie, die auf Inhalte setzt. Native Advertising ist ein Kommunikationsinstrument zur Verbreitung von Inhalte, nämlich „gut getarnte“ Anzeigenwerbung. Und ein Advertorial ist eine „nicht offensichtlich werbende Berichterstattung“.