Sind Print-Leser loyaler und aufmerksamer?

Wie erfolgreich eine Publikation im Lesermarkt ist, wird mit ihrer Reichweite gemessen. Doch die Reichweite allein sollte nicht das einzige Kriterium zur Auswahl des Mediums sein. Eine weitere Messgröße stellt die Zeit dar, die ein Leser auf einer Plattform, ob off- oder online, verbringt.

Professor Dr. Neil Thurman arbeitet am Lehrstuhl für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung der Ludwig-Maximilians-Universität in München. Er hat 2016 in einer groß angelegte Umfrage und Online-Nutzermessung  bei britischen Tageszeitungslesern die Gesamtzeit für Print- und Online-Zeitungen ermittelt.

„Unsere Ergebnisse zeigen, dass Leser aller Altersklassen trotz rückläufiger Zeitungen und steigender Nachrichtenfülle über Smartphones immer noch mehr Zeit mit der "Dead-Tree-Edition" der Zeitungen verbringen als mit ihren Websites und Apps. Für jüngere Leser, wie für mittlere und ältere Verbraucher, bieten die Printausgaben der Zeitungen eine Erfahrung, in die sie Zeit investieren, verglichen mit dem Durchstöbern von Online-Nachrichten.“ Er schließt daraus, dass „Print-Leser wesentlich loyaler und aufmerksamer sind als ihre Online-Äquivalente“.

Und auch die  Financial Times hat festgestellt: „Zeitbasierte Metriken legen Wert auf Qualität statt Quantität, echte Leserbindung statt Klicks.“

Können die Ergebnisse der Thurman-Analyse auf den deutschen Fachzeitschriften-Leser übertragen werden? Die B2B-Entscheideranalyse 2017 des Vereins Deutsche Fachpresse legt dies nahe: „Steigende Verweildauer bei Print: Seit der B2B-Entscheideranalyse 2014/15 ist die Lesedauer von 113 über 125 auf jetzt 134 Minuten pro Woche gestiegen. Das heißt, in Zeiten wachsender Informationsflut ist Print der Fels in der Brandung.“

Die Loyalität und Aufmerksamkeit der Printleser und die damit verbundene hohe Wirksamkeit des gedruckten Mediums als Träger redaktioneller und werblicher Inhalte sollte bei der Mediaplanung neben der Messgröße „Reichweite“ berücksichtigt werden.