Neue Studie: Influencer sollten bitte authentisch und unpolitisch sein

Influencer sind fester Bestandteil der Marketing- und Werbewelt geworden. Die Social-Media-Stars mit ihren großen Fangemeinden sind nicht mehr nur ein Phänomen der jungen Generation, hat eine repräsentative Studie von Next-Media Hamburg herausgefunden, für die im August 2022 rund 2.500 Bundesbürger befragt wurden.

Demnach sind fast 84 Prozent der Befragten – ob alt oder jung – mit dem Medienphänomen der Influencer vertraut. „Sie sind somit im Kern der Content-Branche angekommen“, heißt es von Next-Media, einem Zusammenschluss der Hamburger Medien- und Digitalszene.

Und angesichts der zunehmenden Diskussion um die Verantwortung von Influencern haben viele Menschen offenbar auch eine konkrete Vorstellung davon, was gute Influencer ausmacht. Für 34 Prozent ist ein authentisches Auftreten das wichtigste Kriterium, 26 Prozent wünschen sich einen „verantwortungsvollen Umgang mit der eigenen Reichweite“. Kritisch wird denn auch gesehen, wenn Influencer ihre Reichweite für politische Angelegenheiten nutzen. Fast zwei Drittel der Befragten (66 Prozent) sehen dies negativ.

Influencer kaum glaubhafter als klassische Werbung

Wegen ihres authentischen Auftretens und der starken Bindung an ihr Publikum werden Influencer auch gerne von der Werbebranche hofiert. Die eigenen Botschaften könne man hier glaubwürdiger rüberbringen, so die Hoffnung. Doch dies bestätigt die Umfrage nicht. Nur fünf Prozent der Befragten gaben an, dass sie den Werbebotschaften der Influencer mehr Glauben schenkten als klassischer Werbung. Fast 84 Prozent dagegen sehen in der Glaubwürdigkeit keinen Unterschied.

„Die Umfrage bestätigt einen Trend, den wir schon länger vermuten“, heißt es dazu von Next-Media. Das klassische Empfehlungsmarketing durch Influencer „verliert an Funktionalität“. Statt der reinen Produktempfehlung werde das „Creator Marketing“ wichtiger, bei dem es darum gehe, Marken als Sponsoren zu positionieren und ein gemeinsames digitales Erlebnis mit der Community zu schaffen.
Einen interessanten Unterschied zwischen Alt und Jung gibt es hinsichtlich der Kennzeichnung von Werbung. Während Transparenz bei Werbepartnerschaften in der jungen Generation nur für knapp 39 Prozent der Befragten wichtig ist, gaben von den 30- bis 39-Jährigen gut 63 Prozent an, dass sie auf eine korrekte Kennzeichnung großen Wert legen.

Klassische Medien können von Influencern lernen

Interssant ist das Phänomen der Influencer auch für den klassischen Journalismus. Denn deren Geschäftsmodell mit Communitybuilding und Crowdfunding könnte auch für den traditionellen Qualitätsjournalismus eine Option sein. Überraschenderweise waren aber gut 91 Prozent der Befragten nicht bereit, für die von Influencern produzierten Inhalte zu bezahlen. Lediglich 1,5 Prozent konnten sich vorstellen, freiwillig etwas dafür zu spenden – und dann auch nur zu geringen Beträgen von maximal zwei Euro. Dabei gibt es durchaus Angebote, etwa die Spiele-Plattform Twitch, die von der finanziellen Unterstützung der Zuschauer leben.

Die spannende Frage laut Next-Media: Warum sind so viele Leute nicht bereit, Influencer finanziell zu unterstützen? „Die Antwort darauf könnte wichtige Hinweise enthalten, um zum Beispiel am Content zu arbeiten oder Spenden einfacher möglich zu machen", heißt es.