Storytelling: Erzählen Sie einfach Geschichten

Geschichten sind so alt wie die Menschheit. Überall auf der Welt werden seit jeher Weisheiten und Botschaften in Form von Geschichten weitergegeben. Und jeder weiß: Nicht nur Kinder lieben Geschichten, auch Erwachsene. Botschaften, die in Form von Storys transportiert werden, berühren Menschen mehr und bleiben besser im Gedächtnis.

Diese Erkenntnis nutzen längst auch Unternehmen, um ihre Marketing-Botschaften tiefer bei den Kunden zu verankern. Statt plumper Produktwerbung werden neue Produkte und Features, Firmenhistorien oder beliebige andere Marketing-Botschaften in eine Geschichte gepackt, die einer bestimmten Dramaturgie folgt. Das „Storytelling“ findet sich heute im Marketing-Werkzeugkasten aller großen Unternehmen, ob Apple, BMW oder Edeka.

Warum Storytelling funktioniert

Dass Namen, Daten, Fakten oder sonstige Informationen deutlich länger im Gedächtnis bleiben, wenn sie in Geschichten verpackt werden, haben zahlreiche Studien belegt. Während reine Informationen oft an uns vorbeiziehen, ohne wirklich wahrgenommen zu werden, bringen Storys diese in einen emotionalen Kontext. Man identifiziert sich zum Beispiel mit dem Protagonisten einer Geschichte und dessen Gefühlen, etwa Angst, Wut, Freude oder Erleichterung. Dadurch werden die Informationen in anderen Gehirnarealen verknüpft und verankert. Vor allem komplexe Sachverhalte lassen sich so besser erzählen.

So bauen Sie eine gute Geschichte auf

Gute Marketing-Storys ähneln sich oft. So wird etwa zunächst ein Protagonist – stellvertretend für den potenziellen Kunden – in einem bestimmten Umfeld vorgestellt und mit einem Problem konfrontiert. Es entsteht Spannung, auf die schließlich die Erlösung folgt – in Form des beworbenen Unternehmens oder Produkts. Eine Dramaturgie ganz wie in einem Hollywood-Film, nur eben kurz und schnell auf den Punkt gebracht.

Storytelling ist keine Verkaufsshow

Manche Geschichten sind dabei sogar völlig losgelöst vom eigentlichen Produkt, etwa im Edeka-Spot „Heimkommen“, in dem der Opa seinen eigenen Tod vortäuscht, um die Familie zusammenzuführen. Hier erscheint die Markenbotschaft erst im Abspann. In solchen Spots geht es weniger darum, ein Produkt zu platzieren, sondern die Marke durch ein möglicherweise viral gehendes Video zu verankern.

Generell geht es beim Storytelling nicht darum, potenziellen Kunden quasi mit dem Zaunpfahl zu winken, sondern vielmehr die eigenen Botschaften subtil in eine spannende, unterhaltsame oder witzige Geschichte zu verpacken.

Storytelling funktioniert in allen Medien

In erster Linie werden Marketing-Geschichten für Fernsehspots, Kurzvideos oder Blogs produziert. Doch Storytelling funktioniert durchaus auch in Print. So präsentierte etwa Lego in Anzeigen simple Objekte aus zwei oder drei Bauklötzen, die im Schattenwurf aber zu Flugzeug, Schiff oder Dinosaurier wurden – und regte so die Fantasie potenzieller Kunden an. Vor allem Start-up-Unternehmen verpacken gerne auch ihre Gründergeschichte in einer Marketing-Story, um sich so sympathisch zu machen. Das funktioniert online und gedruckt ebenso gut wie im Video. Die wohl größte Challenge beim Storytelling: Die Story muss gut sein und zum Unternehmen passen.