Wie Sie ihr Marketing-Budget richtig planen

Es ist das ewige Dilemma jedes Marketingverantwortlichen: Potenzielle Werbemöglichkeiten gibt es wie Sand am Meer, doch das Budget ist begrenzt. Ohne Marketing ist es unmöglich, Leads zu generieren und Reichweite aufzubauen. Doch der Erfolg von Maßnahmen ist oft nur schwer messbar. Gleichzeitig müssen Marketingverantwortliche ihre Budgets gegen andere Abteilungen verteidigen – sei es Vertrieb oder Produktion. Es gilt also, Marketing-Budgets und deren Verwendung bestmöglich zu optimieren.

Wie hoch sollte das Marketing-Budget sein?

Wie viel Unternehmen für Marketing ausgeben, kann sich sehr stark unterscheiden – abhängig von den individuellen Zielen, den konkreten Maßnahmen und natürlich der Branche und deren Margen. Im B2B-Bereich wird manchmal weniger als ein Prozent des Umsatzes fürs Marketing ausgegeben. Bei Konsumgütern dagegen, etwa im Fashion-Segment, können es gerne auch mal 20 Prozent sein. Im Schnitt gegen deutsche Unternehmen etwa drei bis fünf Prozent ihres Umsatzes für Marketing aus.

Fixes oder variables Budget?

Klassischerweise orientieren sich Marketing-Budgets am Unternehmensumsatz. Sie werden für das Gesamtjahr fixiert, sodass die Marketingabteilung damit planen kann. Da auf diese Weise allerdings eventuelle kurzfristige und vielversprechende Chancen versäumt werden, orientieren viele Firmen ihre Budgets auch am Return on Investment (ROI). Das heißt, der Erfolg pro ausgegebenem Euro ist die Richtschnur. Es können aber auch konkrete Ziele definiert werden, etwa ein bestimmter Umsatz mit einem neuen Produkt. Dann richtet sich das Marketing-Budget am Erreichen dieses Ziels aus. Budget und ROI treten in den Hintergrund.

Wer seine Marketinggelder bislang eher ungeplant ausgegeben hat, sollte zunächst eine Übersicht sämtlicher Aktivitäten fürs Gesamtjahr erstellen, etwa Online- und Offline-Aktionen, Content Marketing, Public Relations oder auch Events, und dann das verfügbare Budget entsprechend verteilen.

Marketing-Budget-Vorlage als Basis

Basis für die Planung der Marketing-Aktivitäten ist die Marketing-Budget-Vorlage. Hier werden alle geplanten Aktivitäten und die damit verbundenen Kosten eingetragen, zu denen nicht nur etwa Kosten für Anzeigen gehören, sondern je nach Maßnahme auch Personal, Reisekosten, Mieten, Equipment, Messebeteiligung, Werbegeschenke etc.

Tools zur Erstellung von Marketing-Budget-Vorlagen gibt es zuhauf am Markt – von kostenlos bis professionell. Eine gute Budget-Vorlage gewährleistet, dass keine Ausgaben vergessen werden, und bietet einen stets aktuellen Überblick, wie viel Budget im Jahresverlauf bereits für welche Maßnahmen verbraucht worden ist.

Kennzahlen im Online-Marketing

Doch wofür sollen überhaupt Marketing-Gelder ausgegeben werden? Und wie lässt sich der Erfolg einzelner Maßnahmen messen? Klar ist, dass für B2B-Produkte eher Fachmedien als Plattform dienen, für Konsumgüter eher Publikumsmedien und Social-Media-Kanäle. Doch im Detail können Auswahl und vor allem Erfolgsbewertung schwierig werden. Für Online-Kampagnen ist die Analyse meist einfach. Denn hier werden zahlreiche Kennzahlen geliefert, von Traffic über Conversion Rate oder wiederkehrende Besucher bis zum Social Sharing.

Der Erfolg im Offline-Bereich, etwa von Anzeigen, Flyern, Print-Mailings, Plakaten oder Kundenmagazinen, muss mit Hilfsmitteln gemessen werden. Hier können etwa Rabatt- und QR-Codes zum Einsatz kommen, spezielle Aktionsseiten oder Landingpages im Netz, welche die Print-Aufmerksamkeit in messbaren Online-Traffic verwandeln. Der Erfolg von Messen und Events lässt sich an diversen Kennzahlen messen, etwa Teilnehmer, qualifizierte Leads, vereinbarte Demo-Termine, bestellte Muster etc.

Low-Budget-Marketing

Wer kein großes Marketing-Budget zur Verfügung hat oder neben den klassischen Wegen auch neue ausprobieren möchte, kann sich durchaus in Low-Budget-Marketing versuchen.

Der Klassiker der günstigen Werbemöglichkeiten ist das E-Mail-Marketing. Vorausgesetzt, man verfügt über eine ausreichende Zahl an Kontakten, die dem E-Mail-Empfang zugestimmt haben, lassen sich diese zu niedrigen Kosten gezielt ansprechen. Der ROI ist in der Regel hoch. Eine treue Social-Media-Community, ob auf Facebook, Instagram oder TikTok, lässt sich ebenfalls recht kostengünstig aufbauen, braucht allerdings oft eine gewisse Zeit.

Wer seine Leads vor allem über die Internetsuche generiert, dürfte von Suchmaschinenoptimierung profitieren. Gerne genutzt und günstig sind auch Kooperationen mit Partnern, die beiden Seiten Vorteile bringen. Und nicht zuletzt ist da das Empfehlungsmarketing als günstige Option, ob durch Kunden oder Mitarbeiter.

Einhaltung des Marketing-Budgets kontrollieren

Damit Budgets übers Jahr nicht aus dem Ruder laufen oder schlecht investiert werden, ist eine regelmäßige Überprüfung nötig. Liegen die Ausgaben im geplanten Rahmen, was ist teurer, was eventuell günstiger geworden als veranschlagt? Wichtig ist dabei auch eine inhaltliche Überprüfung. Wie entwickelt sich der ROI der einzelnen Maßnahmen. Welche sind weiterhin sinnvoll, bei welchen sollte eventuell die Reißleine gezogen werden? Die Planung des Marketing-Budgets ist somit keine einmalige Aufgabe zum Jahresbeginn, sondern eine permanente Herausforderung übers gesamte Jahr.